近日，市市场监管局制定发布《上海市户外广告发布内容合规指引》，围绕户外广告发布中容易出现的导向风险、内容风险和合规问题，进一步细化广告内容审核和风险防范要求，为广告主、广告经营者、广告发布者及户外广告设施经营主体依法合规开展广告活动提供更加清晰、具体、可操作的指引。
电梯、楼宇等场景均纳入指引
随着广告传播形式和营销方式不断创新，一些新的广告内容风险也随之出现。比如，利用地域、性别、身份等标签制造对立，通过贩卖焦虑、制造两性对立等方式博取关注，以“擦边球”“反骨文案”吸引眼球，以及借热点事件开展商业炒作等。对此，上海进一步前移风险防范关口，强化源头治理和合规指导，推动户外广告治理由事后处置向事前预防延伸。
《合规指引》进一步明确了户外广告的适用范围，不仅包括利用展示牌、电子显示装置、灯箱等载体设置的广告及利用车辆、船舶等载体发布的广告，还涵盖城市轨道交通设施、车站、码头、机场候机楼、商务楼宇、住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等场所设置的商业广告。
在广告导向方面，《合规指引》明确，户外广告应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得损害国家尊严和利益，不得歪曲历史事实、伤害民族感情，不得借重大政治议题、重大历史事件、重大自然灾害、重大舆情等开展商业营销炒作。
同时，针对容易引发社会争议的广告内容，明确不得滥用地域标签制造群体对立，不得利用性别标签实施低俗营销，不得通过贩卖容貌焦虑、制造两性对立等方式博取关注，不得利用情绪营销渲染社会焦虑，不得违规发布“饭圈”应援广告。
治理“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”
针对近年来广告营销中出现的新问题，《合规指引》进一步规范提示性用语、绝对化用语和广告引证内容。
对于“大字吸睛、小字免责”等问题，《合规指引》要求广告中的提示性用语应当真实、清晰、显著，重要交易条件和限制性信息应当完整准确提示；对“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语以及数据、统计资料、调查结果等引证内容作出规范，不得通过“萝卜坑式引证”（注：一种“先射箭再画靶子”的引证方式，通过多重限定词将范围缩至最小，直至能宣称产品是某个细分领域中的“第一”）的引证方式等方式误导消费者。
对于人工智能技术在广告领域的应用，《合规指引》明确，使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依法履行标识义务。对明星广告代言活动，则要求坚持正确价值导向，企业应谨慎选用广告代言人，不得选用违法失德明星以及其他依法不得担任广告代言人的人员。
电梯广告要考虑未成年人
住宅小区电梯广告与居民日常生活密切相关，也是此次《合规指引》关注的重点之一。
针对住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等场景，《合规指引》要求加强广告内容和播放时段管理，减少不适宜未成年人接触的广告发布；同时合理控制广告播放频率、单次时长、内容切换节奏以及音量、亮度等，避免高频循环、长时间连续播放以及噪声扰民、光污染等问题。住宅电梯夜间时段原则上不得播放有声广告。
此外，《合规指引》还进一步明确本市户外广告特定发布要求，对特定医疗广告以及涉及性生理卫生、性功能改善或增强、殡葬用品或者服务等广告作出规范，并对过度暴露人体、表现形式易引发公众不适等广告内容提出明确要求。
广告内容安全，企业主体责任是第一道防线。《合规指引》要求广告主、广告经营者、广告发布者及户外广告设施经营主体严格落实广告内容审核责任，建立健全广告业务承接登记、内容审核、档案管理等制度，加强内容审核、播出管理和风险防控，不得为违法违规广告提供设计、制作、代理、发布等服务。
下一步，市市场监管局将加强大型商圈、购物中心、交通枢纽等重点区域户外广告监管，强化重要时间节点风险排查，依法查处违法违规广告。
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